En 2023, le marché américain du maquillage a dépassé les 9 milliards de dollars de ventes, selon les données de Circana. Rarement une enseigne conserve sa place de numéro un deux années consécutives, tant la concurrence entre marques de luxe et acteurs émergents bouleverse les classements chaque saison.
Les réseaux sociaux accélèrent la notoriété de certains produits, amplifiant l’influence des collaborations avec des célébrités. Cette dynamique redéfinit le palmarès des marques les plus populaires, où innovation et stratégie digitale jouent désormais un rôle décisif.
Panorama des marques de maquillage de luxe les plus influentes aux États-Unis
Aux États-Unis, le maquillage de luxe se décline en une mosaïque de références. Les grandes maisons françaises, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, côtoient des piliers américains comme Estée Lauder, NARS ou M. A. C Cosmetics. Ce n’est pas une simple rivalité entre quelques noms : c’est tout un écosystème, où les maisons patrimoniales partagent l’espace avec des labels visionnaires qui n’hésitent pas à bousculer les codes.
Le groupe L’Oréal USA orchestre une présence tentaculaire sur le marché, en s’appuyant sur plusieurs marques phares :
- Maybelline
- NYX Professional Makeup
- Lancôme
- Kiehl’s
Ce portefeuille large leur offre une force de frappe inégalée. Coty Inc., de son côté, aligne plusieurs griffes de prestige :
- Gucci Beauty
- Burberry Beauty
- Kylie Cosmetics
Quant à Revlon, il conserve des marques historiques qui continuent de séduire :
- Elizabeth Arden
- Almay
Les réseaux de distribution comme Sephora et Ulta Beauty pèsent lourd. Leur sélection, leurs tests et leurs mises en avant façonnent les tendances et peuvent faire d’un produit un succès fulgurant.
De nouveaux visages émergent chaque année. Fenty Beauty, portée par Rihanna, bouleverse la donne avec une vision radicale de l’inclusivité. Huda Beauty déferle sur les réseaux grâce à ses palettes ultra-couvrantes, tandis que Charlotte Tilbury introduit une touche britannique qui séduit les États-Unis. D’un océan à l’autre, les Américains célèbrent la diversité des styles et la prise de risque.
Voici ce qui distingue ces marques au sommet :
- Innovation : des formules inédites et des textures surprenantes qui créent de nouveaux gestes.
- Distribution : une présence à la fois sur les rayons physiques et le digital, pour toucher un public élargi.
- Influence : égéries charismatiques, collaborations événementielles, et viralité savamment orchestrée.
Jamais figé, le marché américain ressemble plutôt à un laboratoire géant. Ici, chaque marque tente, expérimente, et parfois, réinvente l’idée du luxe.
Pourquoi certaines marques dominent-elles le marché américain ?
Les leaders du secteur ne se contentent pas de créer de nouveaux produits : ils flairent les tendances avant qu’elles n’explosent, parlent le langage des consommateurs et s’ancrent localement. Ce qui fait la différence ? Un mélange savant de créativité, de marketing ultra-ciblé et d’ancrage territorial.
Les grands groupes comme L’Oréal USA, Coty Inc. ou Revlon gèrent un bouquet de marques, de Maybelline à Kylie Cosmetics, multipliant les points de contact avec une clientèle exigeante, avide de découverte ou de valeurs affirmées.
Les acteurs de la distribution, Sephora et Ulta Beauty, jouent les faiseurs de rois : ils testent, sélectionnent, propulsent des labels comme Fenty Beauty ou Anastasia Beverly Hills sous le feu des projecteurs. Lorsqu’un lancement marque les esprits, il s’appuie sur une stratégie millimétrée : campagnes sur-mesure, influenceurs ciblés, omniprésence digitale. L’offre s’adapte à la diversité américaine, d’une côte à l’autre : teintes variées, ingrédients d’origine naturelle ou packagings minimalistes.
La capacité à bouger vite, à répondre à l’air du temps, distingue les plus vaillants. Milk MakeUp mise sur le vegan et la naturalité, Benefit sur son héritage rétro et son expertise des sourcils, Wet N Wild sur le cruelty free accessible. Fenty Beauty, elle, a bouleversé le marché en proposant dès le départ 40 teintes de fond de teint. Les géants du secteur, forts de leur logistique et de leur réseau, diffusent les nouveautés à une vitesse record.
Voici les leviers qui propulsent ces marques :
- Implantation locale : sièges sociaux à New York, maillage national, adaptation aux spécificités culturelles.
- Stratégie marketing : égéries variées, campagnes virales et collaborations qui font du bruit.
- Innovation permanente : formules exclusives, nouveaux rituels, et l’inclusivité comme point de départ.
Classement 2024 : les marques de maquillage numéro 1 et leurs produits phares
Le palmarès 2024 met en avant des griffes à la personnalité bien trempée, de maisons historiques à des labels guidés par des personnalités influentes. L’Oréal Paris s’impose encore, portée par la puissance de son groupe et une gamme large : impossible de passer à côté du fond de teint Infaillible, omniprésent sur les comptoirs. Chez Fenty Beauty, la vision de Rihanna se traduit dans le succès planétaire du Pro Filt’r Foundation et ses quarante teintes, référence absolue en matière d’inclusivité. Anastasia Beverly Hills, pionnière des palettes, voit sa Soft Glam Palette s’arracher, tandis que son expertise des sourcils fait toujours autorité.
Maybelline, filiale de L’Oréal, s’impose avec le mascara Lash Sensational, devenu un réflexe pour des millions d’Américaines. Huda Beauty séduit les make-up artists de Los Angeles à New York grâce à sa Desert Dusk Palette. Charlotte Tilbury transforme l’essai avec la Magic Cream, succès immédiat, et la Magic Foundation, prisée des pros du teint. Côté clean beauty, Milk MakeUp attire toujours plus d’adeptes avec ses sticks vegan multi-usages et ses packagings sobres.
Les enseignes Sephora et Ulta Beauty jouent un rôle d’amplificateur. Elles mettent en avant les nouveautés Too Faced, Tarte ou Urban Decay. Des produits comme la palette Born This Way de Too Faced, le Shape Tape Concealer de Tarte ou le All Nighter Setting Spray d’Urban Decay s’imposent parmi les meilleures ventes. Dans cet univers mouvant, chaque marque cherche à imposer son produit culte et à créer le buzz, le temps d’un lancement ou d’un post viral.
Influenceurs, chiffres clés et tendances qui façonnent l’industrie de la beauté de luxe
Être une marque de maquillage numéro 1 aux États-Unis ne relève plus seulement de la prouesse technique ou de la campagne publicitaire classique. Aujourd’hui, tout se joue sur Instagram, dans les stories, à travers les collaborations avec les influenceurs les plus suivis. Rihanna, Huda Kattan, Kylie Jenner, Kim Kardashian : ces noms incarnent à eux seuls des empires. Les réseaux sociaux sont devenus le terrain de jeu où se gagne la bataille de la notoriété. Dès son lancement, Fenty Beauty pulvérise les records ; Huda Beauty s’impose par la force de la viralité ; Kylie Cosmetics orchestre le suspense et les ruptures de stock comme personne.
Des chiffres qui donnent le vertige : l’industrie cosmétique américaine pèse plusieurs dizaines de milliards de dollars. Les taux de croissance s’envolent, portés par une stratégie digitale ciblée et l’agilité de géants comme L’Oréal USA ou Coty Inc. Les collaborations avec des experts renommés, Dr. Ava Shamban, Dr. Joshua Zeichner, Anna Riviera, servent à la fois de gage scientifique et de relais pour toucher de nouveaux publics.
Trois axes structurent la dynamique actuelle :
- Inclusivité : Fenty Beauty a ouvert la voie avec 40 teintes de fond de teint, forçant toute l’industrie à suivre.
- Innovation technologique : formulation, texture, packaging, chaque détail compte dans la course à la nouveauté.
- Diversité des égéries : Kate Moss, Julianne Moore, Diandra Forrest. Ces visages iconiques élargissent les horizons et fédèrent des communautés variées.
La montée de la clean beauty s’observe partout. Des marques comme Milk MakeUp ou Glossier capitalisent sur la naturalité, le minimalisme et le végétal. Les mastodontes s’ajustent, les nouveaux venus inventent, tandis que ce sont désormais les consommateurs qui imposent le tempo. L’industrie de la beauté de luxe américaine, elle, compose chaque jour l’équilibre entre expertise, récit de marque et désir collectif.
Et demain ? Le marché n’a pas fini de surprendre. L’Amérique du maquillage, c’est l’audace, le rythme, la capacité d’invention, et la certitude que, chaque saison, une nouvelle marque viendra redistribuer les cartes.
